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2006年白酒行业十大看点七喜三忧图

2018-12-04 02:49:18

2006年白酒行业十大看点:七喜三忧(图)_酒类专题_产业经济

经过一年鏖战、盘整、提升,2005年我国白酒业全面复苏,甚至可用“井喷”形容,可喜可贺。展望2006年,我国白酒业又将如何?它还会继续上演“共舞火热激情”吗?客观而言,2006年白酒业并不是“全盘火红”,有喜也有忧,笔者认为将有以下“七喜三忧”的10大看点。

2006年我国白酒业之喜   一喜——白酒业景气度将继续回升

2006年白酒业景气将继续回升,这表现在量升、价涨、利高三项成长上,主要推动力是我国国民经济持续健康快速成长,人民物质文化消费能力日益提高,从而拉动白酒业全面回暖。当然白酒业销售收入、利润大幅增长,同时也说明我国白酒企业进行产品结构调整、营销管理、品牌塑造已见成效。

2005年我国白酒总产量、实现利润与上年同比增长15.00%和25.69%,亏损企业亏损总额大幅度下降。从经济发展周期、行业发展规律分析,2006年我国白酒业将继续上扬。

二喜——细分、个性将成白酒营销一个潮流

我国地域的辽阔性和巨大的人口基数,以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别,决定我国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展,揭示了我国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。2006年将有更多企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场,在这一趋势下,更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑,赢得忠诚消费群体,为企业的持续发展积蓄力量。

因此2006年我国白酒市场上,将出现更多更丰富的产品、极度个性化的品牌的景象,标志着我国白酒业在极度竞争和同质化背景下,细分市场的全面成熟,分众营销时代的到来!比如将出现专门针对礼品市场的“礼品酒”;专门针对婚宴的“婚宴酒”、“喜酒”以及“越来越好”等;专为节日、喜事特制的“庆贺酒”,“生日酒”等;更有其他独特消费对象的产品,比如类似茅台集团的“名将酒”(被誉为老干部专用酒)、五粮液集团的“国壮酒”(定位为“我国军队第一酒”)等等,这些是从消费群体上细分的,也有是从消费渠道或者消费方式上细分的酒,比如说专门针对夜场推出的酒,专门针对VIP会员客户酒等等。

三喜——外行商业资本进入白酒业上演资本并购

大型的商业资本以股权式等方式涉入白酒业早已不是新鲜事,比如以前深圳万基之于山东孔府家、深振业之于董酒、新华联之与金六福及中华玉泉和湖南邵阳酒等众多案例,另外近期随着浙江宇宙集团对安徽老名酒——明光酒业的收购的圆满结束,另一安徽老牌名酒——古井集团也以10.8亿的规模资本等待合作。可以预见,越来越多的地方酒企的产权改革将被陆续推向资本市场,必将会带动更多的资本市场向我国白酒业的扩张。虽然我国白酒界因为2005年的酒鬼酒事件被抹上了一层阴影,但是,资本的脚步并没有因此而停止,作为一个有着巨大消费潜力及发展的传统产业,2006年依然会有外有资本不断地涌入。

企业瘦身和扩张并行,有利于大企业优化资源配置,强化主业或者主导品牌。值得注意的可能还会有不少新兴外行企业进入白酒行业。世界500强企业开始关注我国白酒行业,使得今后的白酒并购有可能如啤酒业那样激烈。前一段时间就有一个美国酒类企业与茅台酒接洽,可以看出他们对我国传统白酒业有浓厚的兴趣,也许2006年有一天我国传统白酒业将被纳入全球化竞争体系中。

四喜——白酒业高档化将继续春潮涌动

高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求,缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久,因此2006年乃至长期以后有实力延续的高端品牌很可能只有:茅台、五粮液、汾酒、水井坊、剑南春、国窖1573。

过去15 年高端白酒市场以超过20%的年均增长率稳步壮大,可以预测未来5 年高端白酒市场规模增长率将保持在15%以上,高端白酒市场潜力未来依然巨大。在品牌竞争格局大体稳定的前提下,行业增长完全可以保障主要高端白酒品牌销售收入在最近两三年实现翻番,2006年将是夯实基础之年。

实证研究表明,高端产品价格水平目前仍在可承受范围内,茅台、汾酒等价格偏低的产品具备提价基础;消费者购买意愿调查显示,消费者购买高端白酒更多地看重的是品牌,因此传统名牌产品具备先天优势。随着城乡居民收入的稳步提高,以及中产阶层的迅速崛起,高端白酒市场的消费环境未来将继续改善。实证分析表明,高端白酒“价格/收入”比从1990 年的25%下降到2005 年的8%,2006年将进一步降低,说明高端白酒正由奢侈品向日常消费品过渡。

五喜——白酒市场综合整治将进一步加深

《酒类流通管理办法》于2006年1月实施,国家商务部对酒类流通秩序的重视程度日渐强化,可以预见,对酒类流通环节所采取的“高压”态势,将贯穿于2006年之中,甚至更长时间。国家发改委也加强了对白酒的重视。据悉,发改委将重点做好两方面的管理工作,一是加快研究制定全国统一的酒类产销管理条例,尽快研究制订《促进白酒行业健康发展的指导意见》,引导行业健康有序发展;二是在进一步调查研究的基础上,合理调整白酒消费税政策,推动白酒税收政策和管理体系的改革。

另外,《白酒国家标准》的规划,《关于白酒产业发展的指导意见》的制订,生产许可证的换发、各酒种全面实行市场准入制度……一系列政策、标准也陆续实施。可以预见,2006年期间,货源不清、渠道不明、手续不全的和不符合国家质量标准、不符合标识规定、以假充真、仿冒知名商品商标和名称的产品以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑白酒的行为将成为清理的重点对象,我国白酒市场综合整治将进一步加深。

六喜——消费税改革将拉动白酒版块上升

有关各种利好消息将会诱发“牛市”的形成,而2006年税改信息无疑是今年白酒市场坚挺一个重要的利好,因此可以预期,消费税改革将是推动2006年白酒板块强劲拉升的一个重要诱因。据中信证券等国内多家权威券商披露,白酒消费税政策改革方案已上报国务院,市场一直在传的白酒消费税政策调整终于为期不远。据悉调整方案最终确定为从量消费税全部取消,粮食白酒与薯类白酒从价消费税分别由之前的25%与15%统一调整为20%。从量税取消之后,必然会减轻中低档白酒的税赋,这将对整个白酒板块构成实质性利好。

七喜——多香型、多度数将成为白酒开发一个主流

2006年是我国加入WTO的第六年,我国白酒走向国际市场已水到渠成,正如西方的洋酒进入我国市场一样,是历史的必然,而那些工艺独特、独具风格特色的我国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。但我国白酒要销往世界市场,也必须解决两个问题,一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯,使我国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种;其次,要开发出适合西方人口味的我国白酒,因此多香型、多度数的研发、个性推广将成为2006年白酒开发一个主流。

同时,我国白酒是“浓香天下”,兼具其它,但单一香型所占市场比重过大,对我国白酒发展是相当不利,开发各种各样新的香型是我国白酒品牌尤其是白酒新品达到品类创新、脱颖而出的差异化之路,如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等,以新的口味满足开发新的市场需求;或者以自己品牌定位新的香型,作为微观细分,如孔府家香型等,争取白酒占有的最大市场化。在度数上,因为度数的空间表现很大,也将会继续成为白酒产品创新与差异致胜的主题点之一,如41.8度、39.6度、61.6度等个性化度数的设计创新,以扩大度数的空间满足更多的消费需求。

2006年我国白酒业之忧   一忧——假冒伪劣产品泛滥现象能否得到有效遏止?

高利润产业,进入门槛低,注定了白酒行业与假冒伪劣的不解之缘。一些老名酒自不必待言,其防伪技术虽是升级了一代又一代,但纵观白酒市场仍能得见不少“似曾相识”的面孔,让人在切齿之余不禁深深感叹其生命力之巨大。而在中低档市场,由于受成本制约,相当多的白酒品牌还没有自己的防伪措施,这更是给了制假者以可趁之机,几乎到了“火一批随即仿冒一批”的地步,令业者“闻假色变”。值得一提的是随着一些名酒防伪技术的提升,例如水井坊已采用了“纹理防伪技术”,一些制假者就纷纷将目标盯向了整套名酒包装的回收,令人防不胜防。

因此即使是在2006年国家、行业种种法令法规频频出台,强势打压,但是假冒伪劣现象在一定时期一定范围内还将长期存在,甚至有时还会激化,其杜绝更是一项复杂的系统工程,绝非一朝一夕之事,对此厂商应有一个清醒的认识。加强对消费者的引导,帮助其鉴别,增强其对假冒伪劣的防范意识是白酒厂商2006年一件大事。

二忧——终端进场费、跑店、压款以及霸王条款现象能否得到缓解?

虽然商超、酒楼、夜场等终端是个老话题,2006年主要问题还是终端进场费、跑店、压款以及霸王条款等细节问题。颇似苛捐杂税的进店费已成为行规,沉甸甸压在厂商的身上,使厂商难于迈开大步;跑店形成的主要原因是市场经济条件下优胜劣汰的脚步加快,同时也与商家对酒店的观察不够仔细,造成有意或无意关店卷款而逃的现象频频发生,让厂商损失惨重;压款和霸王条款形成的原因更多的是白酒的供大于求所形成的,商家在和终端谈判时处于被动地位,使货款难于回流,厂商资金链经常断裂,苦不堪言。

这些问题在2006年乃至将来都不会消失,因为这些都是在市场经济条件下必然产物,经销商也只好从容面对,在各自的运作中自己总结经验,依据不同情况来找出解决办法。

三忧——中小白酒企业能否规避风险出路何在?

目前我国白酒业出现了“强者恒强弱者愈弱”的马太效应,即20%大型企业占有了80%的市场规模、利润与资本,2006年中小白酒企业前景将越来越不明朗,出路堪忧。

2006年我国白酒业尤其是中小企业仍然面临如下逆境:(1)国家对白酒行业实行限制发展政策,对酒类产销实行综合治理,同时,对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议和推崇,造成啤酒、葡萄酒、果酒等低度饮料酒的市场分流,直接导致白酒在酒类消费中比重下降,这种分化在中小白酒更加明显;(2)大众文化素质不断提高,人们生活节奏在加快,健康消费意识日趋强烈,使人们对白酒的“烈性”规避远离,这导致消费者对白酒的消费需求降低;(3)更高档洋酒的出现,使一些追求高档消费的群体不再热衷白酒,同时百姓崇尚名牌、认牌消费越来越强烈,使中小品牌市场空间进一步萎缩。(4)中小白酒企业技术低下,经营管理落后,没有长远系统的品牌规划,随着市场开放程度进一步深化,它们面临生死考验将是愈来愈大。

以上问题、症状以前就存在,2006年可能将更明显,中小白酒企业能否规避风险逢凶化吉,寻求新出路,对中小白酒企业已是一个迫在眉捷的课题,也将影响2006年整个中国白酒业。

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